Редизайн и ребрендинг для магазина

Сегодня конкуренция в продуктовом рознице - не самая высокая в области торговли. Покупатели стали одновременно требовательными и разборчивыми. Они хотят получать предложение, соответствующее их запросам, и при этом совершать покупки в новых, чистых и интересных магазинах. В 2019 такие топ сети Украины как Сильпо и АТБ продолжают открывать магазины с обновленной концепцией.

Что же нужно учесть компании при организации редизайна или ребрендинга? Как успешно провести процесс и добиться положительного результата? Как понять, что ваш бизнес нуждается ребрендинг? Команда stelazh.com.ua делится советами для владельцев и управленцев магазин

Торговля - динамичная и Быстросменная сфера. Новые товары, конкуренты, законы, НДС, проверки и прочее заставляют держать руку на пульсе. Предпринимательская "чуйка" для представителей малого и среднего бизнеса - необходимое опция: чтобы выжить, приходится быть гибкими. С ростом сети, когда магазинов становится больше, компания становится менее маневренной, решения принимаются дольше, нужный момент часто упускается.

Ответьте для себя на следующие вопросы.

• Сколько лет прошло со времени последних изменений вашего экстерера, интерьера, элементов навигации, общего вида торгового зала?
• Что отличает ваш магазин от конкурентов?
• Что помогает магазина успешно работать и привлекать покупателей?
• Что происходит в прямых конкурентов? Когда обновлялись они?
• Какие магазины планируют экспансию в вашу нишу?

Если концепции интерьера и оформления вашего магазина более 5 лет, однозначно пора для рефреша, а возможно, для полного редизайна.

Устаревший, скучный магазин - это то, что покупатель считывает на уровне подсознания за доли секунд. Человек устроен так, что всегда ищет, где интереснее, комфортнее, светлее.

Эффект новизны работает всегда.

Сразу после открытия любого нового магазина существующие магазине, работающих в данной локации, теряют несколько процентов в товарообороте. Например, запуск нового Эпицентра приводит к снижению товарооборота до 50% в действующих магазинов в этой нише. Многое зависит от того, какими преимуществами обладает действующий игрок.

Отсрочка в изменениях в магазине в большинстве случаев приводит:

• к потере покупателей;
• к падению среднего чека;
• к зниженяя уровня лояльности к магазину.

Какие шаги нужны?

Пять этапов успешного редизайна или ребрендинга

Этап 1. Что нужно на старте? Закладываем фундамент успешного ребрендинга.

Исследование покупателей. Для планирования изменений нужны свежие качественные исследования, интервью и результаты фокус-групп, проведенных с участием опытного маркетолога, который сумел «разговорить» покупателей. Вам нужно понять, с какими ежедневными задачами и проблемами сталкиваются ваши покупатели, какую пищу и как готовят, как проводят свободное время и т.д. Многие ритейлеры не проводят исследований, так как не знают, как. Некоторые компании полагаются на гипотезы менеджеров, которые не подкреплены мыслями покупателей, значительно увеличивает риск ошибок при редизайне.

Платформа бренда. Если у магазина или сети ее нет, создайте ее. Платформа бренда требует оценки, ревизии, логических изменений с течением времени и трансформацией ценностей компании.

Опытные специалисты со стороны заказчика и исполнителя. Редизайн и ребрендинг - это совместная работа: заказчик отвечает за операции и бизнес-процессы, исполнитель - за креатив.

Реалистичные сроки. Даже большие, принятые на рынке компании нередко обращаются с предложением за один месяц провести редизайн и изменить фирменный стиль. Такие запросы означают, что тендер был запущен с пренебрежением принципа SMART, вероятно, инициированный топ-менеджментом в последний момент. Процесс разработки, зажатый в такие нереалистичные рамки, будет проходить сложно.

Реалистичные сроки для редизайна - от 3 месяцев, для ребрендинга - от 6 месяцев.

Чтобы получить предложение по редизайну вашего магазина - обращайтесь по телефону +38 (066) 20-222-70, пишите на почту info@stelazh.com.ua 

Этап 2. Подготовка. Определяемся с требованиями, составляем ТЗ для исполнителей.

1. Проведите ревизию всех существующих материалов и разработок.

 
Ответьте на следующие вопросы.

Как прописана платформа бренда?

Какие ценности, предложение бренда, его рациональные и эмоциональные преимущества, архетипы?

Без четко прописанной, адаптированной платформы - без «ДНК бренда» - дизайн-разработки будут простым наборами красивых картинок.

Как прописано в платформе бренда реализовано в жизни? Как посетители магазина могут почувствовать преимущества бренда? Ответьте честно на вопрос: не остались правильные слова только на бумаге?
Оцените бренд-буки, гайд-лайн, в частности лого, графику, дизайн интерьера, фасад. Что из существующих решений работает, а что нет?

Во многих компаниях далеко не все сотрудники, вовлеченные в процесс редизайна, знакомые с бренд-буком и платформой бренда. 

2. Получите мнения всех ключевых участников редизайна: генерального директора, коммерческого директора, директора по маркетингу, руководителя отдела проектирования, мерчандайзинга и др. Зафиксируйте их ответы на следующие вопросы.

• Какую цель участник ставит перед проектом?
• Какие шаги необхидини?
• На какие изменения Вы готов? Эволюционные? Революционные?
• Что ожидаете увидеть в результате проекта?
• Что будет лучшим результатом?

Опыт показывает, что даже в рамках единой команды мнения участников по одному и тому же вопросу расходятся кардинально. Важно собрать мысли и обобщить их в одном документе.



3. Определите лицо, принимающее решение. Как и кем будут приниматься решения и согласовываться разработки?
 
Многоступенчатые согласования, когда решение принимает сначала средний менеджмент, потом топ-менеджмент, потом владелец, как правило, приводят к потере времени, многократным правках или отказе от решений, которые были приняты менеджерами низшего уровня.

4. Сформулируйте перечень текущих проблем, которые должен решить проект.
 
Часто важнейшую проблему или задачу команда ритейлера вспоминает только в середине процесса, и, сделав полдела, разработчикам приходится мучительно придумывать, как внедрить отсутствует модуль в уже продумано дизайн-решения. Запрыгнуть на ходу в поезд, тронулся, гораздо сложнее, чем подготовиться и сделать все заранее.

5. Составьте список ограничений.
 
Определите константы, которые ни в коем случае не будут меняться в ходе редизайна.

6. Подготовьте примеры референтных проектов, которые продемонстрируют, какие идеи и решения нравятся вашей команде.

Будьте готовы объяснить исполнителю, почему. Вести библиотеку фотографий различных соцсетях, собирать коллажи и доски на Pinterest - хорошая ежедневная практика, которая поможет правильно передать исполнителю вашу идею.

7. Составьте бриф, учитывающий результаты всех предыдущих этапов.

Техническое задание на проект - это максимально полный, четкий, понятный всем сторонам документ. Хорошо поставленная задача - половина дела. Качественный бриф - большая редкость в реальной практике. В постановке задачи не должно быть решение. Типичная ситуация: представители ритейлера ставят задачу дизайнерам на уровне дизайна. Гораздо эффективнее описать и четко сформулировать проблемы, с которыми компания сталкивается в ежедневной практике. Опытные специалисты разберутся и предложат решение самостоятельно.

Этап 3. Выбираем подрядчика.

Для выбора подрядчика используются несколько методов.
 

• Pitch (питч) - оплачиваемый творческий конкурс среди агентций по реализации эскизной идеи в соответствии с брифа. Разработки оцениваются участниками рабочей группы заказчика по принятым критериям. Победитель приглашается к работе над полным проектом. Питч позволяет оценить уровень креативности подрядчиков, лучше узнать их команду и подготовиться к полному проекта.
• Ценовой тендер. Брифы и запросы рассылаются нескольким подрядчикам или публикуются на тендерном площадке. Выигрывает тот, кто предложил наименьшую цену. Как правило, встречи не проводятся, уровень компетенций и принципы работы подрядчиков не оцениваются. В ценовом тендере риск приобрести «кота в мешке». На практике дешево и качественно бывает крайне редко.
• Сбор предложений. Компания рассылает брифы ряда поставщиков, проводит с ними встречи, знакомится с командами и примерами работ, чтобы оценить подход, опыт и компетенции потенциального исполнителя.

Этап 4. В процессе работы. На что обратить особое внимание?

Следите за сохранением узнаваемости бренда.
 
Часто в процессе редизайна бренд полностью «теряет себя». Это происходит потому, что команда не вполне понимает, в чем ценность бренда для потребителя. Сеть видит ситуацию изнутри, оценивает бизнес-процессы, модель организации. Ценность для потребителя - это то, что нужно отслеживать и улавливать, хранить и правильно преподносить.

Критически оценивайте изменения.
 
Постарайтесь уберечься от слепого подражания трендам и переоценки потребителей. Через год-два тренда изменятся, и магазины уже не будут выглядеть «на пике» моды. Люди более консервативны, чем кажется.

Часто вместо кардинального ребрендинга, полностью меняет облик сети, достаточно сделать несколько обновлений. Посетителям важно чувствовать постоянное движение компании, видеть, что бренд не стоит на месте, развивается, предлагает что-то новое. Рефреш обойдется дешевле и эффективнее тотального ребрендинга. Крупные мировые бренды постоянно работают над собой, постепенно изменяясь к лучшему.

Этап 5. Завершение проекта. Анализ результатов и подведение итогов

Проведите замеры по результатам редизайна / ребрендинга не сразу, а через 3 месяца. Будьте терпеливы, дайте покупателям время принять изменения. Развертывание концепции в полном масштабе лучше начинать после оценки результата пилота и коррекции недостатков. Поймите и примите тот факт, что проблемы могут и будут возникать. Это абсолютно нормально для такого непростого процесса, как ребрендинг и редизайн. Вы учитесь и меняетесь. Страх убивает креативность, инициативу и хорошие идеи.

Вашему вниманию пример того, как за счет нового торгового оборудования магазин поднял продажи. Кейс от команды Стеллаж.

Выводы

Сегодня любому магазину очень важно хорошо выглядеть. Но, принимая решение измениться, помните, что меняться имеет не только то, как бренд выглядит, но и то, как он ведет бизнес. Наиболее успешные и результативные ребрединг магазинов проходили в тех случаях, когда вместе с дизайном велась работа и над ассортиментом, и над операциями.

Существует много примеров, когда разработки остаются на бумаге: работа проведена, бренд-буки созданы, но применяется не все. Еще один характерный для украинского розничной торговли случай: в погоне за экономией при внедрении концепции физическое решения столь оптимизируются, что от концепции остается процентов 30. стоит при такой радикальной оптимизации можно говорить о получении ожидаемых результатов?

Верьте в себя и доносить свои ценности к клиентам! Превосходит их ожидания. Только отличаясь и следуя своей линии, вы сможете завоевать их сердца и кошельки.